Die Relevanz von TikTok für Recruiter

Was ist TikTok? Wen erreicht man damit, und inwiefern ist die App für das Recruiting interessant? Wir haben uns mit Karriereguru Tobias Jost unterhalten.

Tobias Jost alias „Karriereguru“ zählt mit über 5.000.000 Video-Views pro Monat auf Social Media zu den erfolgreichsten HR-Creators im deutschsprachigen Raum. Dabei greift er auf sein Wissen aus mehr als 8 Jahren Unternehmertum zurück. Auf TikTok erreicht er täglich mehr als 287.000 Schüler* und Studenten. 

Wir teilen in diesem Beitrag gerne seine Einschätzungen zu TikTok im Zusammenhang mit Recruiting mit Ihnen!

Die chinesische Video-Plattform TikTok gibt es seit Ende 2016. Damals kam die App noch unter dem Namen musical.ly auf den Markt – als Dance & Lip-sync App für Jugendliche ab 13 Jahren. 2018 erfolgte die Umbenennung in TikTok, und seitdem steigt die Nutzerzahl stetig an. 

Das Wichtigste zur Funktionsweise auf einen Blick:

• User drehen selbst kurze Videos und unterlegen diese mit Musik-Sequenzen von bekannten Songs oder Filmszenen.
• Das Ergebnis sind kreative Clips, in denen häufig getanzt wird, oder es werden die Lippen synchron zum Gesungenen oder Gesagten bewegt. 
• Meist sind die Kurzvideos auf 10 Sekunden limitiert. 
• Durch die Option, die Videos mit anderen zu teilen, ist TikTok mehr ein soziales Netzwerk als eine reine Video-Plattform.
• TikTok ist kostenlos. User können mit Sponsoring Geld verdienen, zudem können Fans per Live-Funktion ihren Idolen Geld spenden.  

Übrigens: In China ist die App unter dem Namen DouYin bekannt.

Die Nutzer von TikTok sind jung – das bestätigt auch die Statistik: Mit 69% fallen mehr als zwei Drittel der Nutzer in die Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren. Lediglich 15% der TikToker sind älter als 35. Das Geschlechterverhältnis liegt aktuell bei 60% Frauen zu 40% Männer. 

Mit 800 Millionen aktiven Nutzern weltweit war TikTok im ersten Quartal 2020 der Spitzenreiter im App Store und ließ damit Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und Pinterest hinter sich. 

Erstaunliche 500 Millionen Menschen sind in China auf TikTok aktiv. Selbst wenn nur 100 der insgesamt 800 Millionen Nutzer auf Europa entfallen: Die Video-Plattform bietet doch enormes Potenzial, eine große Masse an vorwiegend jungen Menschen zu erreichen. Und dabei handelt es sich um Jugendliche, Schüler und Studierende, die als nächste Generation von Arbeitstätigen früher oder später auch für das Recruiting von Bedeutung sein werden. 

Diese Frage haben wir Tobias Jost gleich zu Beginn unseres Gesprächs gestellt. Und seine Antwort war recht deutlich: Aktuell passt das nicht wirklich. Die Begründung: 

„Recruiting ist grundsätzlich sehr transaktional: Ich habe eine offene Stelle, und ich möchte diese quasi für so wenig Geld wie möglich mit dem idealen Kandidaten besetzen. Grundsätzlich würde ich behaupten, dass hier klassische Werbung gut funktioniert. Weil ich sehr genau targeten kann. Beispiel: Ich schalte Facebook-Werbung, die ja nicht nur auf Facebook veröffentlicht wird, sondern auch auf Instagram und diversen anderen Medien. Da habe ich einen Cost-per-Click-Betrag zwischen fünf und fünfzehn Cent. Das ist natürlich unschlagbar und für einen Recruiter sehr gut nachvollziehbar. Der kann sein Risiko gut kalkulieren.“

So weit, so gut, aber inwiefern stellt das Personaler auf TikTok vor Probleme? Auch darauf hat Deutschlands bekanntester HR-TikTok-Creator eine Antwort: TikTok sei aktuell als Werbemedium noch sehr teuer und die Eintrittsbarriere dementsprechend hoch. Das Konzept, was um welchen Preis getargetet werden kann und inwiefern es Sinn macht, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht ausgereift. Damit fehlt die Sicherheit, die insbesondere für das Recruiting gebraucht wird. 

Neben den Werbekosten ist es vor allem die Schnelllebigkeit von TikTok, die Personaler aktuell an Grenzen stoßen lässt:

„Man muss einfach sehen, dass es TikTok allein vom Konsumentenverhalten gar nicht zulässt, sich wirklich intensiv mit einer Firma zu beschäftigen. Es ist ein reines Entertainment-Medium, maximal ein Infotainment-Medium. Aber es ist keine YouTube-Situation, wo ich mich fünf oder zehn Minuten lang in etwas einlese und mir das wirklich anhöre. Auf TikTok ist alles nur einen Swipe weg, das nächste Tanzvideo und der nächste Rausch warten schon. Die App lässt aktuell einfach nicht zu, tiefer in die Inhalte einzusteigen, weil TikTok auch keine In-App-Solutions anbietet.“ 

Weiters hebt Tobias Jost die relativ großen Streuverluste hervor:

„Ich würde jetzt gar nicht mal nur TikTok ansprechen, denn grundsätzlich muss man auf Social Media immer mit Streuverlusten rechnen. Das heißt: Ich erreiche da zwar eine Riesenmasse – ähnlich wie wenn ich auf ProSieben ’nen Werbeslot habe, aber eben auch viele Leute, die möglicherweise irrelevant sind. Für die Firma, für das Produkt, für mich als Arbeitgeber. Und insofern ist das fürs Recruiting eher schwierig.“

Die Herausforderung: als Arbeitgeber authentisch und attraktiv sein

Als wohl größte Herausforderung schätzt Tobias Jost das Thema Authentizität ein, die letztlich auch mit der Attraktivität eines potenziellen Arbeitsgebers einhergeht: 

„Es gibt noch keine Arbeitgebermarke, die das aktuell gut macht. Klar, es gibt Firmen, die sind auf TikTok präsent. Das Ding ist: Das kommt meist einfach nicht gut an und ist auch nicht authentisch. Ja, die haben dann zigtausende Follower. Der Grund dafür ist allerdings nicht, dass man XY als Arbeitgeber cool findet, sondern man feiert es ab, dass sich eine Firma selber auf den Arm nimmt. Das hat nichts damit zu tun, dass man als Arbeitgeber attraktiv wird.“

Trotzdem gibt es Unternehmen, die sich bereits an das Social-Media-Recruiting auf TikTok heranwagen:

• Klinikum Dortmund nutzt TikTok regelmäßig für Challenges und Blicke hinter die Kulissen. Knapp 87.000 Follower folgen dem Account, und die Videos wurden millionenfach angesehen. Die erhöhte Medienpräsenz durch TikTok hatte auch mehr Bewerbungen zur Folge. 
• Lidl betreibt unter dem Namen Lidl Karriere ebenfalls einen eigenen TikTok-Account mit mehr als 46.000 Followern. 

Selbst wenn es aktuell noch deutlich zu früh zu sein scheint, um TikTok authentisch und professionell für das Recruiting zu nutzen: Brand Awareness und Employer Branding sind auch jetzt schon relevante Themen. Dieser Meinung ist auch unser Gesprächspartner:

„Brand Awareness funktioniert unheimlich gut. Ich denke, man hat mit TikTok eine ganz tolle Möglichkeit, sich einfach mal in einem anderen Licht zu präsentieren. Man sollte es aber loslösen von internen Performance-KPIs. Viele Recruiter sind natürlich sehr stark an das gebunden, was sie liefern müssen – und das ist am Ende gutes Talent. Dennoch ist es für Brand Awareness und die mittel- bis langfristige Strategie einer Arbeitgebermarke sicherlich ein sehr cooles Medium.„

Zerstreuung gefällig? Wir glauben, diese eRecruiter Social Media Kanäle könnten Ihnen gefallen. Wagen Sie einen Blick hinter unsere Kulissen und gönnen Sie sich etwas leichtere HR-Kost, to go. 😉 #followUs 💚

* Um unsere Texte möglichst lesefreundlich zu gestalten, verzichten wir darin auf die gleichzeitige Verwendung von männlichen und weiblichen Sprachformen. Dennoch ist uns wichtig, dass sich alle von uns angesprochen fühlen. Daher verwenden wir die männliche und die weibliche Form im Wechsel. Damit sind immer alle anderen Formen gleichermaßen mitgemeint.