Was HR vom Marketing lernen kann

Eine Stelle ausschreiben, Bewerbungsgespräche führen, den am besten geeigneten Kandidaten* einstellen und fertig. Was – wenn überhaupt – früher einmal funktioniert hat, reicht heute bei weitem nicht mehr aus. Recruiting ist mittlerweile viel mehr als simple Personalbeschaffung. Es umfasst vielfältige Schritte – von der Präsentation des Unternehmens bis hin zur Evaluierung des Rekrutierungerfolges.

Was das mit klassischem Marketing zu tun hat und welche Rolle eine möglichst authentische Candidate Experience dabei spielt, lesen Sie jetzt! 

Digitalisierung, Fachkräftemangel, Industrie 4.0 … Die Personalbeschaffung wird immer komplexer, was dazu führt, dass Recruiter zunehmend auch als Marketer agieren. Der klassische HR-Beruf hat sich gewandelt: Der Rekrutierungsprozess bewegt sich weg vom Arbeitgeber hin zum Arbeitnehmer und gestaltet sich vielschichtiger und proaktiver als je zuvor.

Wenn man so will, handelt es sich bei der Mitarbeitersuche für jede zu besetzende Stelle um eine Art kleine Kampagne. Welche Schritte dazu gehören, verdeutlicht das folgende klassische Marketingkonzept:

1. Bedürfnisse analysieren: Machen Sie eine interne Bestandsaufnahme und evaluieren Sie, welche Skills und Kriterien für die offene Stelle notwendig sind.
2. Ziele bestimmen: Definieren Sie die OKRs eines jeden Jobs. Wann soll welcher Fortschritt stattfinden?
3. Strategie und Zielgruppe definieren: Brainstormen & Planen ist das Um und Auf. Wen sprechen Sie mit welchen Themen an?
4. Instrumente und Kanäle festlegen: Auf welchen Kanälen sollen potentielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam werden? Recruiting Tools, wie die eRecruiter GO, können dabei eine große Stütze sein, um den passenden Kandidaten zu finden.
5. Theorie realisieren und in der Praxis umsetzen: Bauen Sie keine Luftschlösser. Setzen Sie sich realistische Ziele, die auch schnell in der Praxis Früchte tragen. Kleine Etappenziele schaffen Motivation!
6. Erfolge messen und Resultate evaluieren: Nutzen Sie Analytics-Tools und machen Sie einen Vorher-Nachher-Vergleich. Zahlen sind aussagekräftig und können Ihre Argumentationsgrundlage sein.

Candidate Journey statt Customer Journey: In diesem Sinne gilt es, sich die bereits vorhandenen Erkenntnisse aus dem Marketing auch in HR-Abteilungen zunutze zu machen. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und reichen von der klassischen Bewerberauswahl über das Active Sourcing bis hin zum Employer Branding. 

Im Zusammenhang mit der Personalbeschaffung ist Ihnen eher der Begriff Multiposting geläufig? Kein Wunder, schließlich sind die Begriffe Multiposting und Job-Marketing zu einem großen Teil deckungsgleich. In beiden Fällen wird eine Stellenanzeige zur selben Zeit auf mehreren Kanälen gepostet. Immer mit dem Ziel, den Rekrutierungsaufwand zu minimieren. 

Der entscheidende Unterschied ist der Grad an Datengetriebenheit: Beim Multiposting stützt sich die Kanalauswahl auf Erfahrungswerte und damit auf subjektive Einschätzungen. Beim Job-Marketing bilden Leistungsdaten die wichtigste Entscheidungsgrundlage. Die Zahlen geben Aufschluss darüber, welche Anzeige auf welchem Portal wirklich „funktioniert“ – und genau an dieser Stelle lässt sich einmal mehr eine Parallele zum Marketing ziehen. 

Denn: Auch bei erfolgreichem Performance-Marketing stehen aussagekräftige Kennzahlen im Vordergrund. Mithilfe von KPIs wie Conversion Rate, Click-Through-Rate oder Cost-per-Click werden Kampagnenerfolge messbar gemacht und Optimierungspotenziale aufgezeigt. 

… ist Performance-Job-Marketing das überzeugende Ergebnis. Wie gerade bereits angedeutet, lassen sich die Prinzipien des datengetriebenen Online-Marketings auf das Recruiting übertragen. So wird es möglich, datengestützt Entscheidungen zu treffen und eine genau vordefinierte Zielgruppe effektiv anzusprechen. 

Beispiele für vordefinierte Recruiting-KPIs, die dabei helfen, das Multiposting zu schärfen und zu spezialisieren: 

• CPC („Cost-per-Click“): Wie viel Geld muss ich pro Bewerber-Klick investieren?
• Conversion Rate: Auf wie viele Klicks erfolgen tatsächlich Bewerbungen?
• CPA („Cost-per-Application“): Was sind die Kosten pro Bewerbung?

Der Bewerber ist der Kunde, der ausgeschriebene Job das Produkt und die Candidate Experience der Sales Funnel. So weit, so gut, aber was bedeutet das konkret? Es geht darum, den gesamten Prozess der Personalbeschaffung am Usererlebnis auszurichten – aber auch darum, die verwendeten Maßnahmen und Kanäle messbar zu machen. Für die praktische Umsetzung haben wir fünf wichtige Tipps zusammengefasst:

1. Suchmaschinenstrategie entwickeln

Wer erfolgreich rekrutieren möchte, sollte auf Google sichtbar sein. Selbst große Arbeitgeber vernachlässigen diese Tatsache und befassen sich weder ausreichend mit der potenziellen organischen Reichweite noch mit dem Ausspielen von Ads. Fakt ist aber auch: Die meisten Bewerber nutzen heute Suchmaschinen, weshalb es ratsam ist, etwaige Präsenzlücken schnellstmöglich zu schließen. 

2. Unternehmensbewertungen ernstnehmen

Haben Sie selbst schon einmal beim Online-Kauf Produktbewertungen gelesen? Warum sollte es bei der Wahl des nächsten Jobs anders sein? Die meisten Arbeitgeber schenken Unternehmensbewertungen aktuell noch zu wenig Aufmerksamkeit. 

3. Passive Kandidaten berücksichtigen

Durch Targeting können Stellenangebote gezielt platziert werden und erreichen vor allem auch passive Kandidaten in ihrem gewohnten, digitalen Umfeld. Dadurch werden möglicherweise qualifizierte Personen, die noch gar nicht auf Jobsuche sind, auf die Stellenausschreibung aufmerksam.

4. Bewerber als Online-Konsumenten sehen

… und verstehen! Es gilt, die im Online-Marketing etablierten Standards für Transaktionen zu berücksichtigen. Wer in Online-Shops kauft, möchte vertraute Abläufe auch im Bewerbungsprozess wiederfinden. 

5. Transparent, schnell und einfach handeln

Dazu gehört auch, dass Karriereseiten, Stellenanzeigen und Bewerbungsprozesse mobiloptimiert sind. 

Nach diesem Marketing-Verständnis werden Recruiter beim Active Sourcing durchaus auch zu Sales-Partnern. Weiters lässt sich Employer Branding als attraktive Mischung aus Storytelling und Content-Marketing verstehen. Sie sehen: Wer nach Lösungen für HR-Probleme sucht, kann im Marketing vielfach fündig werden. 

Was braucht es, um mit digitalem Job-Marketing erfolgreich zu sein? Neben einer gut durchdachten Strategie gehört sicherlich auch eine große Portion Mut dazu. Mut, Neues auszuprobieren und über den Tellerrand der Personalbranche hinauszuschauen. Dazu gehört beispielsweise … 

• etwaige Berührungsängste in Hinblick auf Marketingthemen oder neue Technologien abzulegen.
• das Grundgerüst von Marketingkonzepten zu verinnerlichen und es in pragmatischer Weise anzuwenden, um den Bewerber in den Mittelpunkt zu stellen.
• aktiv auf potenzielle Arbeitskräfte zuzugehen und sie von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber zu überzeugen.
• das Geschichtenerzählen zu erlernen und die Unternehmenskultur authentisch zu kommunizieren. 
• sich intensiv mit neuen Rekrutierungskanälen und Trendthemen wie Mobile Recruiting zu beschäftigen. 
• sowohl Karriereseiten wie auch Stellenanzeigen für Mobilgeräte zu optimieren.
• den Erfolg zu messen und vor allem auch mithilfe der Kosten pro Bewerbung und Anstellung zu evaluieren, wie kosteneffizient Sie rekrutieren. 

* Um unsere Texte möglichst lesefreundlich zu gestalten, verzichten wir darin auf die gleichzeitige Verwendung von männlichen und weiblichen Sprachformen. Dennoch ist uns wichtig, dass sich alle von uns angesprochen fühlen. Daher verwenden wir die männliche und die weibliche Form im Wechsel. Damit sind immer alle anderen Formen gleichermaßen mitgemeint.