Employer Branding in der Krise: Interview mit Jörg Schleburg

Je mehr sich der Kampf um die besten Kandidaten durch den Fachkräftemangel zuspitzt, umso wichtiger wird das Thema Employer Branding. Aber wie sieht das nun angesichts der Corona-Krise aus? Worauf sollten sich HR Teams jetzt fokussieren, um gestärkt aus der Krise hervorzugehen? Wie sieht nachhaltiges Employer Branding aus? Lohnt es sich wirklich?

Wir haben diese und andere Fragen einem Experten gestellt: Jörg Schleburg ist Employer Branding Profi und gefragter Speaker. Sein Unternehmen Von Vorteil berät Unternehmen auf dem Weg zu einer zukunftsfähigen Employer Branding Strategie.

eRecruiter: Hat die Corona-Krise die Bedeutung von Employer Branding verändert? Was ist aus Ihrer Sicht jetzt besonders wichtig? 

Jörg Schleburg: „Das hat sie definitiv. Die Corona-Krise hat ja stark verändert, wie wir unseren Alltag stemmen – dazu gehört unser Arbeitsalltag. Die Krise hat auch große Fragen aufgeworfen, wie: Was ist uns wichtig?

Vor dem Hintergrund schaut man gerade genau darauf, was Unternehmen für ihre Mitarbeiter tun  –  was direkt zum Thema Employer Branding führt. Jetzt kann man beweisen, ob man wirklich ein guter Arbeitgeber ist und Werte tatsächlich eine Rolle spielen. Sein statt Schein.

In guten Zeiten verlässt man sich gerne auf den Status Quo. Eine Krise stellt alte Gewohnheiten bzw. Gesetzmäßigkeiten schon mal in Frage, damit müssen Unternehmen umgehen.

Hinzukommt: Recruiting von IT Kräften ist derzeit ein großes Thema, da sich auf einmal alle Organisationen in einem Digitalisierungprozess befinden. Gerade hier kann Employer Branding gut greifen.

Corona beschleunigt kulturelle Praktiken – z. B. Home-Office, das ja auf Vertrauen basiert. Vor allem konservative Unternehmen stellt das vor eine Herausforderung.“

Sie sprechen von “Next Level Employer Branding”. Was ist damit gemeint?

„Was wir vor vielen Jahren schon gelernt haben: Kultur ist der Motor einer starken Employer Brand. Next Level Employer Branding meint, dass es nicht darum geht, so zu tun als wäre man ein attraktiver Arbeitgeber – sondern daran arbeitet, wirklich einer zu sein. Das ist und war immer unser Anspruch. Externe Kommunikation ist natürlich wichtig, aber steht in unseren Augen nicht am Anfang.  

Im Grunde genommen hadern wir schon seit Jahren mit dem Begriff „Employer Branding“, da er gerne als reiner externer Marketingkanal verstanden wird. In Wirklichkeit geht es häufig mehr um Organisationsentwicklung als um klassisches Marketing.

Unser Streben ist es, Organisationen dabei zu helfen, ein werteorientiertes und leistungsfähiges Arbeitsumfeld zu schaffen – ganz einfach, weil wir davon überzeugt sind, dass nur das der nachhaltigen und differenzierenden Markenbildung dient.“

Beim Thema Employer Branding denken die meisten sofort an Social Media. Sie sagen auf Ihrer Website, dass Sie das kritisch sehen. Warum?

„Weil Social Media nicht die Lösung ist. Mit Social Media löse ich keine Probleme, sondern schaffe sie eventuell sogar  –  da ich Dinge kommuniziere, die vielleicht gerade en vogue sind, die ich aber im Alltag nicht einlöse.

Viele Organisationen haben jahrelang viel Geld in Employer Branding Maßnahmen gesteckt, aber langfristig nichts gewonnen, da sie nur extern kommuniziert haben. Wir haben den Anspruch, Organisationen nachhaltig als guten Arbeitgeber zu positionieren. Dafür wollen wir vorher gewiss sein, dass ein Unternehmen auch lebt, was es verspricht.“

Wie gelingt es aus Ihrer Sicht, eine sinnvolle Employer Branding-Strategie aufzubauen? Worauf kommt es dabei vor allem an?

„Gute und schwierig zu beantwortende Frage, da eine Strategie sehr unterschiedlich ausfallen kann. Wir halten nichts davon, Strategien von der Stange zu verwenden. Ganz im Gegenteil: Es bedarf einer sehr individuellen Strategie, die an der Kultur und vor allem an dem Agilitätsgrad bzw. der Agilitätsbereitschaft des Unternehmens ausgerichtet ist.

Zu Beginn heißt es, zumindest als Berater, genau hinzusehen und hinzuhören. Dann geht es darum, die richtigen Schlüsse zu ziehen, um gemeinsam mit dem Kunden die Wege einzuschlagen, mit denen man den gesteckten Zielen näherkommt.

Unsere Erfahrung ist, dass Veränderung von vielen als etwas Schwieriges gesehen wird. Wir sehen das komplett anders. Veränderung passiert ohnehin und wer sie nicht proaktiv mitgestaltet, der vergibt große Chancen. Veränderung heißt am Ende des Tages, sich entwickeln, weiterkommen, wachsen – ausschließlich positive Dimensionen.

Für uns ist Analyse der wichtigste Part. Der interessantere – und auch kritischste Part – ist dann die Umsetzung, da sich hier zeigt, ob das Unternehmen wirklich bereit für Veränderung ist.“

Wie hilft Employer Branding dem Recruiting?

„Employer Branding hilft in erster Linie dabei, dem Recruiting-Team das Leben zu erleichtern, weil es dann ein wirklich tolles Unternehmen an passende Talente bringen kann. Bestenfalls bekommt das Recruiting Argumente an die Hand, die genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und die die Wettbewerber nicht bieten können.

Im Idealfall haben die Talente durch externe Employer Branding Maßnahmen schon einmal etwas von dem Unternehmen gehört oder gesehen oder Kontakt mit dem Unternehmen gehabt. Dann gibt es schon mal eine emotionale – wenn auch unterbewusste – Verbindung, an die man anknüpfen kann.“

Welche Fehler werden beim Thema Employer Branding immer noch viel zu oft gemacht?

„Ich möchte mich auf einen Fehler konzentrieren. Employer Branding ist ein C-Suite Thema. Es reicht also nicht, den Vorstand mal abzuholen, um sich das Budget freigeben zu lassen, sondern der Vorstand ist ein wichtiger, wenn nicht sogar wichtigster Teil des Prozesses.

Nur wenn ganz oben verstanden wird, wie wichtig und zukunftssichernd Employer Branding ist, wird sich der Prozess lohnen. Hier befindet sich der größte Hebel zur Attraktivität als Arbeitgeber.“

Vielen Dank für das Gespräch!